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营销理论的变革与实践创新——从菲利普·科特勒CCDVTP模型看唐人神发展的“铁三角”基本面

2012-07-03 12:00

唐人神

 

  菲利普·科特勒是国际公认的市场营销学权威,被誉为“现代营销学之父”,在20世纪60年代提出了著名的“4P”营销模式(产品Product、价格Price、促销promotion、渠道place),曾经风糜一时。但随着经济环境的变化以及市场竞争的加剧,“4P”理论越来越受到挑战。近年来菲利普·科特勒对静态“4P”作出了改进提升,提出了“CCDVTP模型”:创新(Create)、沟通(Communicate)、传递(Delivery)、独特价值(Value)、目标市场(Target)、实现利润(Profit),简单来说就是针对目标市场,通过创新、沟通和价值传递,实现赢利。如何理解,首先来看一则案例分析。
  美国苹果公司近年来一直演绎着营销传奇,从Iphone到Iphone4s,从Ipad到Ipad2,每次新品发布时,都是万人空巷,在苹果专卖店排起长队。这次我到美国也看到,最新发布的 Retina MacBook Pro采用了视网膜屏幕,又一次掀起了空前的抢购热潮。而苹果产品的价格不菲,它的成功不仅是产品功效的技术升级,完全是一种独特价值的全面创新,给顾客带来的是简化方便、细节完美的高科技体验价值。因此我们可以看到,菲利普·科特勒“CCDVTP”模型与静态的“4P”模型比较,更倾向于动态,有效把控营销过程。其重点不再着眼于营销职能的内部细分,而是突出了“创新”、“价值传递”。不是简单地追求说服客户,单纯地搞促销,而是要引起客户与你的心灵共鸣,真正为顾客创造价值。因此菲利普·科特勒将“产品(Product)”与“价格(Price)”融合为“创新(Create)”,将“促销”(promotion)转化为“沟通”(Communicate),将“渠道”(place)改为“价值传递”(Delivery Value)。
  由此我回想起,4月7日,我们在集团周营运会上提出的建立公司发展“铁三角”基本面的战略思想。第一是毛利基本面:包括中高定位、毛利合理、适时采购、严控打折、涨跌跟进;第二是营运基本面:包括产品超群、机构强势、奖罚分明、价值营销、八会上量;第三是发展基本面:包括增人增量、招商扩网、拓增大户、项目跟进、筹建新厂。此与其如出一辙,不谋而合。因此我更加坚信,只要我们按照既定的思路与方法,产业链价值营销的战略一定能够成功。
  我们铁三角基本面中的“中高定位、产品超群、毛利合理”就是“创新”。 我们产品定位选择要求不低于市场销量前三位,不做中低档料,不做低价产品。产品品质与最优秀产品竞争,并逐步超越,同时确保合理的毛利水平,这就是超越单纯“产品”和“价格”决策的“创新”。 近期,我们推出的“三多”、“三宝”饲料产品就是一次大胆创新。
  我们铁三角基本面中的“八会上量”就是“沟通”。“八会上量”是价值传递的平台和有效沟通的方式,通过招商会、科技大讲堂、价值推介会、养殖经验交流会等分层次与直销大客户、经销商、中小专业户建立良好沟通,得到信心和认知上的支持。
  我们铁三角基本面中的“价值营销”就是“传递”、“独特价值”。公司营销重点从渠道拓展转为全面提升价值服务,要求不断地传递品种改良、营养套餐、防疫保健、饲养管理、养殖贷款、生猪收购等产业链价值服务,打造有别于其它竞争对手的独特核心价值竞争力,这就是菲利普·科特勒讲的为客户创造独特价值,产生真正的共鸣。
  我们“快速上量的营销基本面”就是“目标市场”。公司要求从选准目标市场、选准目标顾客、选准目标渠道、 选准价值礼包、 选好推进时点等方面做好营销铁三角基本面的建设,就是旨在通过目标市场集中优势资源取得最大效益。
  我们铁三角基本面中的做好“分线浮标利润管控”就是做好“实现利润”的基础工作。做好产品超群、机构强势、人员专业、奖罚分明以及分线降费、浮标利润管控就是为实现利润做好基础工作。
  因此,无论是理论验证还是实践证明,在养殖转型的背景下,公司营销工作只有敢于创新、敢于变革,坚持公司发展“铁三角”基本面的建立,坚持会议价值营销,为经销商和养殖户多创造直接效益,才能顺应市场变化,也一定能够在市场上获得更好的发展。

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